知名分析师: 互联网跟“旧市场”有什么不一样? (上)
编者按：知名科技博主Ben Thompson最近写了很多反垄断方面的文章，对一些反垄断的基本假设和提议提出了自己的质疑。但他的质疑最近引起了哥伦比亚大学法学院法学教授Tim Wu的质疑，认为数字市场跟过去没有什么不同。Ben Thompson于是用一篇文章怼了回去，说明互联网就是跟过去的模式不一样。原文发表在其个人博客，标题是：Is the Internet Different?篇幅关系，我们分两部分刊出，此为上半部分。
划重点：
Tim Wu认为聚合理论不过是经济学家所谓的双边市场理论的特别版
Ben Thompson反驳说聚合者的特点就是这个：零分销成本。零边际成本。零交易成本。缺一不可。
Google跟苹果签订的协议是锦上添花，不是取得主导地位的根本驱动力。
Tim Wu最近在Medium上面写了一篇新文章，题目叫做《Ben Thompson’s “Stratechery”》。但我认为副标题更能说明Wu想说什么：
聪明，但是酷爱有点多
这话的意思要看第二段：
Thompson最近已开始对科技反托拉斯领域做出自己的判断和分析，但是他的依据还不太牢固。诚然，拥有深厚的行业专业知识对他的领域来说很重要，尤其是在设计合理的补救措施的时候。不能因为缺乏法律或经济学背景就说别人不够格。尽管如此，我要说的是，Thompson的读者如果太过依赖他对科技反托拉斯所说过的话的话，就有被误导的危险。因为，就像我们将要看到的那样，他的分析过分依赖这样一种观点，即 “数字市场有着根本的不同”，但这个论点其实并没有很好的支撑。简而言之，我想说的是，他在诱导自己的读者去喝太多的“聚合理论”酷爱饮料了，而不是鼓励他们展开更加广泛的思考或者更深入的阅读，从而去理解一个比他所呈现的要更为混乱的现实。
无论是从（我不同意的）细节上，还是（暗示的）目标上，或者是（我重视的）手段上，我都很欣赏Wu的文章。是得喝点酷爱了！
（当然是橙味的）
Wu的观点
Wu的关注重点是我最近的那篇《United States v. Google》：
Thompson认为，要想理解Google案，先得理解他所谓的聚合理论，这其实是经济学家所谓的双边市场理论的贴吧版。他的理论认为：1）决定数字市场赢家的是用户体验的质量而不是对分发的控制。2）靠质量取得的领先是可以自我强化的，因为要么这会吸引更多的供应商，要么拥有更多客户的赢家会获得更多关于更好产品的要素是什么的反馈。（对于那些有经济学背景的人来说，Thompson的聚合理论基本上就是双边市场理论加上一点正向反馈回路。）Thompson说，“聚合者”（平台）在这一点上不同于传统的垄断者，因为它们是“通过为消费者打造更好的产品而获胜的”……
问题在于他的聚合理论不是一种想法。相反，这是作为一种陈述，说明在“一切都是由零边际的比特构成的互联网”的世界里，互联网是如何“从根本上改变了竞争的格局的”。这个理论还假设：互联网具有“零分销成本。零边际成本。零交易成本。” 从某种意义上来说，这跟1960年代的旧经济模式类似，只是起码那时候人家只是说是一种模式，而不是对现实的描述。
理解有关零边际成本重要性的主张最好是通过回顾过去来理解，Wu对于自己的这个说法似乎是认真的。他对聚合理论的类比可以追溯到1920年代：
开个玩笑，聚合理论不妨这么理解：想象一下现在是1920年代，我们在讨论品牌广告的发明，有人说：“无论是哪个品牌，只要能吸引到最多的人，就能制造话题，然后话题又会对赢家更有利。因此，传统的竞争指标已经不再成立了。” 我认为我们都同意品牌至关重要，而且，强大的品牌的推出的确改变了竞争格局。但是认为竞争会永远改变有点想得太简单了。Thompson类似“互联网使得交易成本降为零”的断言掉进了新奇陷阱的坑了。任何一位严肃的经济学家听到这样的说法都会笑的。
我不能代表严肃的经济学家——通常我都很喜欢跟他们互动，而且我在提出聚合理论的想法时从他们那里收获的只有尊重——不过他的说法唯一让我觉得搞笑的地方是，他居然认为互联网不会对交易成本产生重大影响。
交易成本
不妨思考一下双边市场的各种迭代，那个Wu认为我称之为聚合者的公司也不算什么特殊版本的市场。最基础的双边市场可能是像跳蚤市场这样的：一方面，市场是大家出售商品的地方，另一方面，那也是大家购买商品的地方。但是，最终，每一笔交易都需要采购货源，获取客户并进行交易。所有这三项活动都需要很高的成本。
而在20世纪发展的过程中，在管理这些交易成本方面，越来越多的公司变得越来越有效率。大西洋与太平洋茶公司（A＆P）就是最好的例子。1800年代后期，这家公司开始迅速扩张，这对于吸引更多的客户来说至关重要（这家公司还是广告宣传和利用低价商品吸引顾客进店的先驱）；与此同时，A＆P还建立了相匹配的后端运营，垂直整合成为了批发商，尤其是其自有品牌商品的批发商，再加上A＆P的规模，使得公司可以用低价进行竞争。到1930年时，公司已拥有16000家门店，销售额近30亿美元，占到全国食品商店10％的份额。
1950年时，尽管A＆P的门店数下降到了约4500家（但规模更大），其市场份额却达到了15％的最高峰。该公司还受到了反托拉斯诉讼，但最终拿到了有利的和解协议。但是，最终A＆P还是在劫难逃，原因是因为它没有适应杂货市场日益受到打电视广告的全国品牌支配的新形势，劳动力成本缺乏竞争力，有没有能够从市中心扩张到不断扩大的郊区。所有这些都推高了交易成本，但A＆P已经承担不起。
几十年后，在支配地位方面，沃尔玛将紧跟A＆P的脚步，尽管他们的战略是从远郊和近郊开始然后再包围城市的。但这种模式的根本局限依旧存在：需要开店获取客户，需要建立物流网络来规模化地获取和配送商品，以及需要有实际的货架和收银台卖货收钱。沃尔玛后来也拿到了约15％的市场份额（不过那是更大的一般商品市场）。
Amazon则是利用互联网来极大地降低了自己的客户获取成本：推动这家零售商的一个基本的洞察是，在互联网上，货架空间是无限的，而且任何有互联网连接的人均可使用；这家公司的规模仍然没有沃尔玛那么大（去年在普通商品市场的份额占比为5％），不过今年因为疫情关系这一数字肯定会有巨大飞跃，但不考虑这个Amazon的发展速度也要快得多：Amazon成立至今才26年，而沃尔玛已经有58年的历史。
尽管如此，就像Wu所指出的那样，Amazon本身仍需要付出大量的交易成本：
危险就在这里：如果你认为竞争就是比味道和话题（1890年代）或者Thompson的聚合理论（现在）的话，那你可能最终会忽视了所有其他可能带来持久优势的策略和因素。不妨想想Amazon。Thompson说：“互联网让（数字商品的）分发免费了。” 但是，就像这句话所暗示的那样，这并不能让有形商品的配送免费。所以像Amazon这样的公司才可以并已经通过建设大型的物理基础设施（仓库）而取得了重大优势，这跟20世纪的钢铁公司没有什么不同，而且对其忠诚计划（Prime）有很强的依赖。因此，事实证明，Amazon的竞争优势不仅仅在于“互联网上的一切不过是零边际的比特罢了”。
我完全同意; 这就是为什么我说Amazon不是聚合者（跟Wu的结论相反）的原因。我在2017年的《定义聚合者》疑问中曾特别提到了Amazon：
聚合者具备以下这三个特征；任何公司少了其中一个也可以做得非常成功（苹果就可以说是有史以来最成功的企业），但这意味着该公司不是聚合者。
跟用户有直接关系
这一点显然一目了然，但却是其他一切的基础：聚合者跟用户有直接的关系。这种关系可能是基于支付的关系，基于帐户的关系，或者仅仅是基于常规使用的关系（不妨想想Google以及未登录用户）。
服务用户的边际成本为零
传统上，在直接服务用户/客户时，公司一般都要承担（最多）三种类型的边际成本。
销货成本（COGS ），也就是生产商品或提供服务的成本
分销成本，也就是把商品（通常通过零售）提供给客户或者为了方便提供服务（通常通过房地产）所发生的成本
交易成本，也就是商品或服务进行交易，提供客户服务等发生的成本。
聚合者不会产生以下任何费用：
聚合者“出售”的商品是数字化的，因此边际成本为零（当然，它们的固定成本可能很高）
这些数字商品是通过互联网交付的，从而实现了零分销成本
通过自动帐户管理、信用卡支付等实现交易的自动处理
这种特征意味着，像苹果的硬件以及Amazon的传统零售之类的业务不是聚合者；两者在为边际客户提供服务方面均承担了巨额成本（而且尤其是Amazon的情况下，其规模已经达到服务相对的分销成本已经变成了护城河的地步）。
需求驱动的多边网络会让获取成本递减
由于聚合者是跟数字商品打交道，所以供应是充足的；这意味着用户可以通过发现和策划来获取价值，而且大多数的聚合者都是通过提供出色的发现起步的。
然后，一旦聚合者获取了一定数量的最终用户之后，供应商就会按照聚合者的要求加入后者的平台，从而有效地实现了自身的商品化和模块化。然后，那些增加的供应商又会让聚合者变得对更多的用户更具吸引力，并反过来吸引更多的供应商，形成良性循环。
这意味着对于聚合者来说，客户获取成本会逐渐下降；由于供应商数量的增加，边缘客户又会被平台吸引过来。这进一步意味着聚合者在享受赢家通吃的效应：由于聚合器者对最终用户的价值不断提高，因此竞争对手很难挖走其老用户或赢得新用户。
这跟不是聚合者和不是平台的公司相反，后者会随着用户群的增长而面临着客户获取成本的不断上涨。这是因为刚开始那时候的客户跟产品往往能实现完美的匹配。但是，随着匹配度的降低，产品的剩余价值也会相应下降，并迅速变为负值。一般来说，任何从内部创造客户价值的企业都不是聚合者，因为到头来其客户获取成本会限制它的增长潜力。
Google是这个定义的典范，其与Amazon的区别非常显著，更不用说跟非互联网的双边市场了。就从交易成本说起吧：虽说互联网服务的扩展是一件非常困难的事情，需要大量的创造力、发明以及投资，但它为额外客户提供服务的边际交易成本却是零。这就是为什么Google自推出之日起就可以被世界上任何一个人使用。就像Amazon一样，这家公司不需要建立实体商店，但是跟Amazon不一样的是，该公司也不需要建设交付基础设施。而且跟现有的所有零售商不同，它不需要支付货款。而且它甚至不需要生产供应（这是Google真正与众不同的地方）。Web已经给它提供好了！
这就是为什么Google可以在美国搜索市场上达到88％的市场份额（依据美国司法部的诉状），并在全世界范围内都有类似的份额。这家公司的可扩性实际上是无限的，因为服务额外客户是固定成本而非交易成本的函数；在这方面来说，它确实跟Amazon根本没有可比性，就像这两家公司各自的市场份额所表明的那样。
同样的事实也适用于Google的边际成本（包括分发成本）；尽管Google在数据中心和网络方面投入了大量的固定成本，但任何一项搜索都是“免费的”，包括Google接受搜索关键字，计算结果并将其提供给用户。此外，这个原则也适用于Google的广告业务：Google的绝大多数广告都是通过自服务门户获取的，靠实时拍卖自动给广告定价的。是，为了建设这项业务所需的基础设施需要大量投资，但是任何一笔广告购买唯一的交易成本就是信用卡费用。
这项业务需要更多的分析，而不是简单称之为“有正反馈回路的双边市场”了事。首先，我认为所有双边市场都会有正向的反馈回路。但是，市场只要涉及到实体世界，就会在此过程中累积越来越多的微小成本（人工成本、运输成本、租金成本等）。此外，管理这些成本所带来的后勤挑战会导致其自身管理复杂性产生的成本，而克服这些挑战的每项投资都会变成沉没成本，这使得在市场变化时公司很难做出调整（这一点尤其严重，因为进行投资需要花时间）。
另一方面，Google却没有这些规模化的负担。搜索更多意味着搜索更好，因为数十亿用户会不断地对每个Google搜索结果的排名给予反馈（通过单击自己认为的最好结果）；出于同样的原因，广告商更多意味着广告效果更好。这对于反托拉斯而言意义重大，因为到了一定时候造成伤害的说法需要有理论支撑：对于用户或广告商来说，Google是让事情变糟了吗？
苏公安备32041202001599号